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          潔面賽道跑出國貨黑馬「紅之」

          來源:嘉人網
          導讀:潔面賽道跑出國貨黑馬「紅之」

          在國貨和新消費的帶動下,中國化妝品市場高速發展,但內卷化也不斷加劇。當下,從“窄”賽道里跑出“寬”生意,已成為不少國貨品牌,尤其是新銳品牌的共識。一個明顯現象是:從細分賽道入手,從窄路中找到寬路的品牌越來越多。

                                                                                                                                                        

          以潔面這個處于高速增長的賽道為例,正涌入大量品牌及產品。據用戶說數據顯示,在2022年3月至2023年3月期間,傳統電商平臺潔面品類銷售額超150億;從銷量的維度來看,潔面品類在整個護膚品類中位居較頭部地位。

          然而,往往越基礎的品類越難做,僅有極少數品牌能從這一賽道突圍。聚焦清潔領域的新銳國貨護膚品牌紅之,正是其中之一。

          據了解,國貨護膚品牌紅之創立于2020年,自誕生起一直聚焦清潔類目,并以幫助用戶“溫和地把臉洗干凈”的理念強勢入局潔面市場,2023年已實現全年全渠道GMV超4億元的成績,是潔面賽道中當之無愧的國貨黑馬。

          全年GMV超4億元,多項榮譽力證紅之韌性生長

          商業是一場輪回,有實力的品牌往往能穿越市場周期,保持韌性生長。憑借品質、口碑,國貨品牌全面爆發。

          《2023麥肯錫中國消費者報告:韌性時代》指出,49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質更好”,未來的中國消費者會更傾向于選擇本土品牌,而這種傾向源自對產品品質和創新的認可,不僅僅是因為低價和民族自豪感。另據天貓官方公布數據顯示,今年雙11天貓平臺中402個品牌成交破億,其中243個為國貨品牌。

          潔面賽道跑出國貨黑馬「紅之」

          紅之“拳頭產品”

          國貨品牌趕超、替代洋品牌時代已來,而這個故事也在潔面賽道中上演。在今年的雙11中,紅之再次跑出加速度。據紅之雙11戰績顯示,紅之橄欖酵萃卸妝油(小蠻腰)位居天貓敏感肌卸妝油熱賣榜TOP1,紅之氨基酸親凈潔面乳(小親凈)、紅之氨基酸沁潤潔顏泡沫(紅墩墩)也分別入選了天貓控油洗面奶、慕斯洗面奶熱賣TOP榜。截至目前,紅之已完成洗面奶、卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾、清潔泥膜等潔面品類的布局,開啟了中國潔面4.0品質時代。

          三年耕耘,碩果累累。2020年紅之品牌創立,實現從0到1突破;2021年品牌全渠道GMV破千萬,2022年一舉跨過億級門檻;2023年紅之持續高速增長。據紅之品牌方透露,預計今年品牌全渠道GMV將超4億元。

          潔面賽道跑出國貨黑馬「紅之」

          紅之氨基酸親凈潔面乳(小親凈)、紅之橄欖酵萃卸妝油(小蠻腰)

          值得一提的是,憑借創新配方、卓越品質,在本月初舉辦的首屆中國好配方年度盛典上,紅之氨基酸親凈潔面乳(小親凈)、紅之橄欖酵萃卸妝油(小蠻腰)從眾多參選產品中脫穎而出,分別斬獲“年度潔面”獎、“年度卸妝產品”獎。

          潔面賽道跑出國貨黑馬「紅之」

          中國好配方獎評選團

          據悉,中國好配方獎由全球頂尖美妝科學家、皮膚科專家、美妝專業意見領袖等組成“專家評選”與“達人評選”團,通過功效與科學、五感六覺、創新創意等五大維度進行綜合評分,并結合檢測檢驗等相關數據,最終選出年度最佳單品。除紅之外,可復美、珀萊雅、薇諾娜、資生堂、優色林等多個國內外知名品牌也一同入圍。

          一路走來,紅之已有無數榮光加冕。譬如,在今年的第63屆CIBE(美博會)“新品牌大會”中,紅之斬獲“顏值經濟新銳品牌”、“美妝新潮榜品牌”獎,紅之橄欖酵萃卸妝油(小蠻腰)獲“美妝新潮榜產品”獎;在2023年CBE中國美容博覽會上,紅之橄欖酵萃卸妝油(小蠻腰)再獲“2023美伊大賞TOP·護膚類卸妝油大獎”;在今年6月公布的2023瑞麗潮流大番榜中,紅之蜜潤臻萃卸妝膏(小蜜膏)一舉斬獲“年度新銳實力卸妝膏”稱號,是唯一上榜的國貨卸妝產品……

          高分答卷、屢獲佳績的背后,是行業各界對紅之產品品質與口碑的認可,也是紅之用專業、創新引領行業高質量發展的有力表現。

          構建產品力五維模型,把清潔產品做到極致

          對于國貨美妝而言,如何在不確定的環境中穿越周期,實現逆勢增長?

          東興證券研報指出,國際美妝龍頭的發展歷程歷經了“經典產品——經典品牌——品牌矩陣”的發展階段,即以經典產品確立品牌定位,再以品牌樹立企業調性,而完善的品牌矩陣則成為美妝龍頭穿越周期持續成長的護盾。

          在這三個階段中,產品力無疑是核心。比如雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻小黑瓶系列等,牢牢占據用戶心智數十年,如今依舊不斷更新迭代;珀萊雅、華熙生物等國內美妝集團,也通過深耕大單品策略,帶動了營收持續高速增長。

          于紅之而言,成立3年,能在潔面領域,不斷攻城掠地,交出不俗成績單,離不開極致產品力的打磨。在建立競爭壁壘的基礎上,找到產品爆點,提供面向不同客戶群體的“行業最優解”是紅之的目標。為此,紅之建立了產品力五維模型,包括機理明確、成分有效、高效吸收、感官愉悅、功效可證,如此形成產品力的閉環。專研打磨,注定了紅之新品上市并不快。據了解,紅之每款產品上市前均需經過4輪嚴格測試,整個過程最短需要6個月。

          事實也驗證了,紅之產品力模型的成功。如,紅之“小親凈”氨基酸潔面乳不僅引領了30%氨基酸表活宣稱的潔面潮流,其采用的慢結晶工藝技術,得到更細更穩定的結晶,實現凈澈毛孔且水潤不傷膚,為產品塑造強有力的競爭優勢。產品上市后用戶口碑爆棚,全網爆賣100w+支,至今仍是各大電商平臺熱賣榜、好評榜、回購榜???。  

          潔面賽道跑出國貨黑馬「紅之」

          又如,今年5月,紅之重磅推出敏感肌專研“不焦綠”潔顏蜜,內含80%粉末型高純度積雪草,3重氨基酸復配APG表活配方,溫和度更高,輕松凈澈毛孔。產品經敏感肌人群連續28日使用測試,及國內知名大學檢驗測試,證實溫和無刺激,上市后迅速成為敏感肌人群的潔面新寵。

          另外,在用戶洞察上,紅之會洞察到用戶意想不到,或未感知到,但卻需要的產品。以今年7月上市的“不糾結”卸妝油為例,源自紅之發現不少消費者都在糾結是否需要卸防曬,而市面上多數卸妝油只著重于卸彩妝,但防曬由于特殊的成膜體系,卸除難度比彩妝要大很多,于是一款更專業的卸除防曬的產品就此誕生。

          除此之外,今年以來,紅之還上市了紅之輕膚凈透卸妝油(次拋“小紅帽”)、紅之X奶龍聯名禮盒“玩趣凈顏”、紅之溫和眼唇卸妝液。從品牌創立初期,推出的第一款產品“小親凈”潔面乳,再到11月上市的溫和眼唇卸妝液,成立至今紅之僅有15款SKU。紅之團隊通過精益求精的工匠精神,匠心打造產品,以極少的SKU帶動了多款爆品的銷售,讓品牌練就了良好口碑。

          值得一提的是,近期紅之還上市了首個洗護產品——紅之控油蓬松洗發水,持續聚焦清潔領域,為消費者帶來更多科學、安心、卓效的清潔產品。

          關于產品從潔面延伸到洗護背后的邏輯,紅之認為,身體肌膚不應該被差別對待,溫和潔凈不僅是面部清潔的痛點,也是身體清潔的必修課;將面部清潔配方思路沿用到洗護產品,是紅之2023年的一個全新嘗試。紅之將從成分、工藝、體驗、價格四方面進階,助力消費者,溫和地把肌膚洗干凈。

          在紅之的規劃中,規模從來就不曾排在首位,而是更關注用戶的口碑和復購,保持節制和克制推出新品。3歲的紅之,更像是清醒的智者,不斷堅守自己的品質和基本盤;也不失少年的銳氣,加速創新,不斷完善、豐富產品矩陣。

          科研、營銷、渠道等多維發力,助力國貨品牌發展

          如果說產品力是獲取消費者認同的基石,那么在科研、營銷、渠道上的布局,則是紅之高速發展的強助力。

          在研發上,紅之與多家知名研發生產企業聯合成立實驗室,由多名皮膚學權威專家帶領,為產品研發構建核心壁壘。據了解,紅之在全球供應鏈中優選行業頂級原料,搭配更科學的配方體系,為保證有效解決消費者的潔面難題,紅之的所有產品原料會經過66項專業且嚴格的檢測。

          研發技術是產品的“主心骨”,也是企業核心競爭力的護城河,但技術視角并不完全是消費者看待品牌的視角。在品牌聚集的美妝市場,要獲得消費者的認同,并產生決策行為,還需要讓消費者建立品牌認知,以此建立更深的品牌記憶。

          對此,紅之多維度與用戶溝通交流,為品牌帶來破圈式增量。首先,紅之品牌及系列產品,從命名上拉近與消費者的距離。例如,“小親凈”“不糾結”“小蠻腰”等產品昵稱簡單易記,令人心生好感,從傳播上,可以提高產品和品牌傳播效率。

          在傳播策略上,紅之聚焦多個社交平臺,高效種草。從傳播矩陣來看,紅之以抖音和小紅書為主陣地,配合微博、B站、知乎等,對目標人群進行精準營銷和產品教育,幫助品牌樹立形象和客戶群體認同感。憑借優質的產品力,紅之的消費者從“被種草”變成了“野生代言”,品牌口碑持續提升。

          除此之外,面對密集型電商狂歡,消費者更多時候已“脫敏”,在理性消費的當下,在爭奪流量池之外,為消費者提供情緒價值,引導消費行為的產生,由此提升品牌價值。

          潔面賽道跑出國貨黑馬「紅之」

          紅之x奶龍聯名產品

          今年,紅之通過與抖音二次元頭部IP——奶龍聯名,使品牌年輕化的同時,帶來更多關注和認同,實現品牌破圈,快速提升品牌聲量。

          而在渠道方面,紅之除擁有自播、達播體系外,也在建立自營、分銷體系。據了解,截至目前,紅之品牌已入駐了線下近6000家門店。近期,紅之“不糾結”卸妝油還成功入駐知名百貨三福門店,進一步拓展了線下合作版圖。

          百舸爭流,奮楫者先。于紅之而言,每一次的變革與堅守,皆是為打造更符合當下時代的國貨品牌,貢獻自身力量??v觀過去3年,紅之品牌成長史,“韌性生長”是對其成長軌跡的最好概括,這也將是未來紅之不斷開拓新局的姿態。

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